Hace algún tiempo que queremos hablar de este tema, porque, aunque no nos dedicamos a ello directamente, sí es nuestro trabajo reflejar la estrategia de branding en los espacios de nuestros clientes.
Queremos abordar este tema aprovechando la visita de Nieves Artajona a nuestras oficinas para hablarnos del branding como estrategia de negocio. Nieves es una profesional del branding con más de 20 años de experiencia a sus espaldas, ha trabajado en agencias como The Brand Union o Superunion.
El branding es la gestión de la marca, introduciéndola dentro de la estrategia de negocio y llevándola al centro de la actividad. No importa el tamaño de la empresa, una estrategia de branding bien definida ha de estar presente en todas las organizaciones.
Antes de hablar sobre el branding y de cómo llevar a cabo una estrategia de branding, hay que entender el significado de la marca.
¿Cómo definimos la marca?
La marca es un conjunto de atributos que proyectamos sobre los productos después de procesar la información de la empresa y mezclarla con nuestras experiencias. La marca no es solo un logotipo, un nombre o una simple identidad visual, son muchas cosas más:
- La marca es el valor y el significado que le damos.
- La marca es lo que nos hace sentir.
- La marca son los valores y la ventaja competitiva que tienes.
- La marca son los espacios.
- La marca es como nos expresamos visualmente, verbalmente, sensorialmente y actitudinadiamente.
- Es nuestro modelo de negocio y el compromiso que tenemos con la sociedad. La compañía es la marca.
Los consumidores queremos que las marcas hagan algo, no solo para nosotros, sino para la sociedad. Todo comportamiento de la marca tiene una repercusión en su negocio, ya que afecta a la impresión que tienen los consumidores afines a ellas. Por ello, la marca es lo que diferencia a las empresas exitosas de otras muchas que se quedan atrás.
¿A qué nos ayuda la marca?
- A conectar producto/servicio con las personas.
- A ser relevante para nuestros clientes.
- Atraer y retener talento.
- Expresar coherencia interna y externamente.
¿Qué es el branding?
El branding es el proceso de gestión que consiste en hacer y construir una marca mediante el trabajo con el fin de que la marca sea conocida, deseable y mostrar una imagen positiva en la mente y corazón del consumidor. Es decir, es un proceso que sigue los pasos de Pensar, Crear y Activar a un plazo medio.
El branding se encarga de la percepción de las emociones, es el responsable de conseguir la necesaria conexión emocional con las marcas. Cada vez más las marcas tienen que comunicar sus valores, su razón de ser y su preocupación social.
Las marcas deben indicar la procedencia de cada producto o servicio y diferenciarla del resto. A la hora de que el consumidor elija la marca, se basará en sus reflexiones racionales y emocionales.
Podríamos decir que, actualmente, la marca es el intangible más importante de la empresa, ya que es la que se queda en la mente de los consumidores. Las marcas deben tener personalidad, razón de ser, compromiso social… Los consumidores valoran y muestran interés por aquellas marcas que les resultan atractivas, que les generen confianza y que están en el mercado para cambiar las cosas.
Una buena marca tiene un discurso muy trabajado detrás de ella porque no solo estas comprando un producto, también compras la marca y los valores que la acompañan.
¿De qué se compone una estrategia de branding?
- Plataforma de marca: es el conjunto de componentes únicos que ayudan a los consumidores a conectarse con la marca.
- Propósito: la razón de existir de la organización.
- Esencia: parte más intrínseca de la compañía.
- Posicionamiento: Que es la compañía (quien soy, que hago, como lo hago, para que lo hago).
- Valores.
- Atributos de personalidad.
- Arquitectura de marca: Estructurar productos y servicios de la empresa de manera que esté ayudando a presentárselo a los clientes o al mercado.
- Cultura de marca: lo que se construye a nivel interno.
- Experiencia de marca
- Expresión:
- Identidad verbal.
- Storytelling.
- Identidad visual.
- Comportamientos.
- Branding sensorial (aroma, música, arte…)
2 ejemplos de estrategia de branding sensacional:
Para entender un poco mejor la importancia de una buena estrategia de branding, queremos destacar 3 ejemplos de marcas que lo trabajan mucho y muy bien.
Coca-Cola
El ejemplo por excelencia, todos reconocemos sus anuncios, sus productos e incluso los bares en los que venden su producto. Es una marca muy consolidada a nivel mundial, que a penas ha cambiado el logo en todos estos años y trabaja su estrategia de branding de manera excepcional.
Fácilmente reconocible por su color rojo y el tono en sus comunicaciones, no nos hace falta ver su logo para reconocer la marca, podríamos reconocer un botellín de cristal de Coca-Cola vacío y sin etiqueta.
Lo mismo pasa con sus anuncios en televisión, respiramos la marca del comienzo a fin sin que haga falta que se mencione la marca hasta el final.
Zara
Una de las marcas con más valor en España, Zara trabaja muy bien en branding. A pesar de la sencillez en su logo y sus colores, podemos percibir su esencia en todo lo que rodea a sus productos: la arquitectura y diseño de sus espacios, el sencillo etiquetado, el olor de sus tiendas e incluso los uniformes de los trabajadores.
Zara controla la experiencia de compra y estratégicamente abre tiendas en destinos con mucho tráfico. Confía en sus escaparates, experiencia en la tienda y servicio al cliente para construir la marca. Es un claro ejemplo en el que la marca se construye en base a lo que hacen y no de lo que dicen.
Estés en la ciudad que estés, pasas por la puerta de Zara y sin mirar el rótulo que abandera la puerta, reconoces la marca. Lo mismo pasa con el resto de las marcas del Grupo Inditex.
¿Cuándo debemos abordar un proyecto de branding?
Como nos apuntaba Nieves en su charla, otro de los aspectos importantes a la hora de crear una estrategia de branding es saber cuándo debemos hacerlo. Existen 6 casos diferentes en los que deberíamos emprender un proyecto de branding:
- Creación de una nueva marca.
- Reposicionamiento de una marca existente en otros entornos para poder competir y para poder proteger su posicionamiento en el mercado.
- Cuando la proyección externa de la marca no está transmitiendo lo que están haciendo actualmente.
- Evolución de una marca para actualizar su imagen y seguir siendo relevante en el mercado.
- Marcas que no son comerciales, que no están vendiendo nada, pero están funcionando como un sello de garantía.
- Crear cultura de marca.
En definitiva y con lo que nos tenemos que quedar sobre el branding es, que no solo involucra el diseño de la identificación visual de la marca, sino también, la forma en que esta se comunica y la manera en la que se presenta a los usuarios.
Es muy importante que el branding guarde coherencia con los valores de la marca, ya que esto generará una memoria constante en la mente de los usuarios y reafirmará la marca como tal.
El poder de la marca es un intangible que aporta mucho valor a la organización, ya define su personalidad y razón de ser.
Por eso, la integración y armonía de las estrategias de branding son un aspecto esencial que hay que llevar a cabo y toda marca debe de cuidar a pesar de su tamaño.
En Logopost, integramos estrategias de branding en los espacios, ayudando a conectar la marca con los consumidores y a transmitir y comunicar los valores y la razón de ser de la marca.
¿Quieres ver alguno de nuestros proyectos donde implantamos la marca de nuestros clientes?
- Aplicación de imagen en oficinas BBVA Bluebranch.
- Wayfinding y señalización exterior del Campus de Iberdrola.
