La sostenibilidad en el branding ¿realidad o “greenwashing”?

La sostenibilidad está dejando de ser una opción para convertirse en una exigencia para las empresas. Y es que en un contexto donde los desafíos ambientales y sociales se intensifican, las organizaciones se están viendo obligadas a reconsiderar sus operaciones, estrategias y, por supuesto, su identidad de marca.

Sin embargo, en los últimos años estamos viendo como el término “sostenibilidad” ha sido objeto de un uso excesivo y, en ocasiones, malinterpretado, llevando a una erosión de su significado real. De hecho, el consumidor (ya sea en mercados B2C como en mercados B2B), se encuentra cada vez más confundido frente a las promesas de las marcas en este ámbito.

Frente a esta saturación, se hace cada vez más necesario demostrar un compromiso auténtico con la sostenibilidad, que vaya más allá de la comunicación, incluyéndola de forma transversal en la estrategia de la empresa. Sólo así, podremos hablar de una propuesta de marca sostenible que aporte valor en sí misma, dentro de la construcción de los atributos de marca.

En este artículo hemos querido explorar el concepto de marca sostenible, su importancia actual, estrategias para su implementación y ejemplos que ilustran su impacto positivo tanto en la sociedad como en el medio ambiente.

¿Qué es una marca sostenible?

La sostenibilidad en el branding (es decir, la construcción de los atributos que constituyen la percepción de un producto, servicio u organización en la mente de su público objetivo y los stakeholders en general) trasciende la inclusión de prácticas ecológicas en la operación de las empresas y su comunicación. Cuando hablamos de sostenibilidad en el branding nos referimos a la integración holística de consideraciones ambientales, económicas y sociales en el núcleo de la estrategia de marca.

Una marca sostenible es, por tanto, aquella que se posiciona más allá del compromiso superficial con el medio ambiente para integrar prácticas responsables en todas las áreas de la empresa. Las empresas que construyen marcan sostenibles consideran el impacto de sus decisiones no solo en los resultados financieros sino también en la sociedad y el planeta. Se comprometen con la transparencia y se esfuerzan por mejorar continuamente en todos los aspectos de la sostenibilidad.

En el branding sostenible, la sostenibilidad se acaba convirtiendo en el núcleo de la identidad, influenciando desde la selección de materiales hasta las políticas laborales y la interacción con la comunidad. La sostenibilidad para estas marcas no es un añadido “verde”, sino un ethos que guía cada decisión y acción.

La urgencia de adoptar un branding sostenible

En un mundo enfrentado a crisis climáticas, desigualdad social y degradación ambiental, el consumidor está evolucionando, mostrando una preferencia por marcas que no solo ofrecen calidad y valor, sino que también reflejan sus valores éticos y sostenibles. Una tendencia que, además, se está viendo apoyada (o quizá propiciada) por la regulación cada vez más estricta en materia medioambiental y de impacto social.

Las estadísticas no sólo revelan una tendencia creciente hacia el consumo responsable, con un número significativo de consumidores dispuestos a pagar más por productos que garantizan sostenibilidad, sino que las empresas se ven obligadas a cumplir unos estándares cada vez más altos en esta materia.

Sea por decisión o por obligación, lo cierto es que, en este escenario, las marcas sostenibles no solo captan cada vez más la lealtad del consumidor sino que también se posicionan como líderes en la transformación hacia un futuro más verde y justo.

El branding sostenible se convierte así en una herramienta poderosa para conectar con consumidores (particulares y empresas) cada vez más conscientes de sus decisiones de compra y, sobre todo, para liderar una transformación en los valores que construirán un futuro mejor para todos. El branding sostenible permite a las empresas transmitir su compromiso con prácticas responsables, diferenciándose en un mercado saturado y construyendo una lealtad profunda con su audiencia pero, además, se convierte en un pilar fundamental de la organización. Y es que es difícil (si no imposible) abrazar realmente la sostenibilidad si no se integra en el corazón del negocio.

Pero ¿cómo construir una marca sostenible?

La respuesta es simple pero no sencilla. Para construir una marca sostenible hay que poner la sostenibilidad en el centro de la empresa y sus productos/servicios. Y es que la sostenibilidad es un camino por recorrer, pero en el branding sostenible, los pasos sólo pueden ser decididos.

Empezando por los principios, podríamos decir que el branding sostenible se base en 3 fundamentales: la autenticidad/honestidad, donde las marcas deben ser genuinas en sus esfuerzos de sostenibilidad; la transparencia, compartiendo abiertamente tanto los éxitos como los desafíos; y el compromiso con la mejora continua, buscando constantemente formas de reducir el impacto ambiental y aumentar el impacto social positivo. Estos principios sirven como brújula para las marcas en su viaje hacia la sostenibilidad, asegurando que sus estrategias posteriores de marketing y comunicación reflejen sus valores y prácticas reales.

Construir una marca sostenible comienza, por tanto, con un compromiso genuino, pero debe seguir con un análisis exhaustivo del impacto ambiental y social de la empresa. Esto implica evaluar la cadena de suministro, diseñar productos con el menor impacto ambiental posible, y comunicar esfuerzos y logros de manera transparente. La participación activa en la comunidad y la adopción de políticas que apoyen el bienestar de los empleados y las prácticas comerciales justas son también fundamentales. La clave está en integrar la sostenibilidad en cada aspecto de la marca, desde la visión y misión hasta las operaciones diarias y la estrategia de marketing.

4 estrategias básicas para construir una marca sostenible

Como ya hemos dicho, la construcción de una marca sostenible requiere de un enfoque estratégico y auténtico. A continuación, detallamos algunas estrategias clave para conseguirlo:

1. Autenticidad y transparencia

La autenticidad es el alma de una marca sostenible. Esto implica comunicar abiertamente los logros y también los desafíos enfrentados en el camino hacia la sostenibilidad. La transparencia en la cadena de suministro, las certificaciones de sostenibilidad y los informes de impacto ambiental y social son herramientas valiosas para construir confianza y credibilidad. En la construcción de una marca sostenible se necesita cierto atrevimiento, porque todos cometemos errores, pero cualquier desliz en el terreno de la autenticidad puede generar una crisis de credibilidad mucho más difícil de solucionar, que asumir que no hemos logrado los resultados previstos.

2. Innovación y sostenibilidad en el producto/servicio

El desarrollo de productos y servicios sostenibles es fundamental, puesto que acaban teniendo un impacto directo en la percepción del cliente. Esto abarca desde el diseño y selección de materiales hasta los procesos de producción y empaquetado. La innovación en productos que reduzcan el impacto ambiental, promuevan la economía circular y ofrezcan soluciones a problemas sociales, son ejemplos de este tipo de prácticas.

3. Compromiso con la comunidad y el medio ambiente

Como hemos indicado, las marcas sostenibles van más allá de su beneficio económico, buscando generar un impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente. Esto puede traducirse en iniciativas de responsabilidad social corporativa, inversiones en proyectos de conservación y la promoción de prácticas de comercio justo. La clave está en involucrarse en proyectos que se sienten alineados con la empresa y no como demostraciones de cara a la galería. De hecho, la RSC como un área dentro de la empresa debería desaparecer y simplemente integrar prácticas integrales en la empresa en lugar de acciones aisladas.

4. Comunicación efectiva de la sostenibilidad

Obviamente, una estrategia de comunicación efectiva es crucial para transmitir los atributos de la marca. Las marcas deben narrar su viaje hacia la sostenibilidad de manera que resuene con los valores y expectativas de sus audiencias. Las historias de éxito, desafíos superados y metas futuras son elementos que fortalecen la identidad de marca y fomentan una conexión emocional con los consumidores. Sin embargo, las empresas más avanzadas en sostenibilidad no suelen tener como objetivo el comunicar lo que “ellas” hacen sino que ponen su foco en concienciar a su audiencia para que se una a su misión. La comunicación se convierte así en transformacional y no en reputacional.

Algunos ejemplos de marcas sostenibles

Hemos estado dudando si añadir esta sección porque, a veces, los ejemplos de marcas sostenibles parecen tan lejanos y desafiantes para las empresas, que más bien les puede servir de excusa para no comenzar. Sin embargo, si has llegado hasta aquí, sería una pena que te fueras sin tener una idea de algunas empresas consideradas como referentes en branding sostenible. Así que nos vamos a arriesgar poniendo estos 5 ejemplos:

Patagonia: Un modelo de compromiso ambiental

Patagonia se destaca como un líder en sostenibilidad, integrando prácticas ambientales en todos los aspectos de su negocio. Desde el uso de materiales reciclados en sus productos hasta su compromiso con la conservación ambiental. Se trata de un ejemplo emblemático de cómo la sostenibilidad puede ser el núcleo de una marca exitosa.

Lush: Innovación en belleza sostenible

Lush Cosmetics demuestra cómo la innovación en productos y la ética empresarial pueden caminar de la mano. Con su política de “cero packaging” y el uso de ingredientes orgánicos y de comercio justo, Lush no solo ha conseguido una base leal de consumidores sino que también ha establecido nuevos estándares en la industria de la belleza.

Asket: ejemplo de transparencia

La marca de moda sueca Asket es un maravilloso ejemplo de transparencia. En cada uno de sus productos desglosan los costes de producción, explicando en qué fábricas y cómo se producen sus productos, incluso contando las historias de las personas involucradas en el proceso.

Unilever: lograr que la vida sostenible sea algo más normal

La multinacional Unilever con su estrategia Unilever Sustainable Living Plan, ha alineado toda su gama de productos alrededor de su propósito. Su marca Dove es un excelente ejemplo, intentando que la belleza sea una fuente de confianza y no una fuente de ansiedad y ayudando a mejorar la relación de las mujeres con su cuerpo. Además, las botellas de Dove son 100% reciclables dentro del plan de la compañía por reducir el consumo de plástico en 20.500 toneladas por año.

Rabobank: apostando por las personas

Bajo el lema “bueno para ti y bueno para el mundo que te rodea”, Rabobank promueve una cultura de desarrollo personal de cada una de las personas que lo forman, apostando por el equilibrio de la vida personal y profesional.

 

¿Existen más ejemplos de marcas sostenibles? ¿Existen también el marco B2B y no sólo en el B2C? ¿Cuáles son las empresas de referencia en España? La respuesta es afirmativa a todas estas preguntas, pero hemos querido citar únicamente grandes ejemplos internacionales porque no queremos privilegiar ningún ejemplo “cercano” frente a otros que no conozcamos. De hecho, podéis consultar muchas más empresas que están que transitan la vía de la sostenibilidad en la web del movimiento B Corp, del cual Logopost forma parte.

El futuro de las marcas sostenibles

Estamos convencidos de que el branding sostenible no es cosa de una moda pasajera, sino una necesidad urgente en el contexto actual. Las empresas que adopten un enfoque auténtico y estratégico hacia la sostenibilidad no solo se beneficiarán de una mayor lealtad y preferencia por parte de los consumidores, sino que también contribuirán de manera significativa a la creación de un futuro más sostenible.

Evidentemente, el futuro del branding sostenible es prometedor, pero está lleno de desafíos. A medida que más consumidores exigen transparencia y responsabilidad, las marcas se encuentran en una posición única para liderar el cambio hacia prácticas más sostenibles. La innovación continua, la colaboración entre sectores y el compromiso con la mejora constante serán clave para moldear un futuro donde el éxito empresarial y la sostenibilidad vayan de la mano.

El camino hacia la sostenibilidad presenta retos pero también grandes oportunidades para innovar, inspirar y liderar el cambio y desde Logopost estamos plenamente implicados en aportar nuestro granito de arena.

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