¿Qué le importa al consumidor en 2024?

En los últimos años, Capgemini Research Intitute ha publicado un informe anual sobre comportamientos del consumidor con el título “What matters to today’s consumer”. Se trata de un informe que pretende entender mejor las principales tendencias globales en consumo de productos y retail.

En este artículo, hemos querido hacer un pequeño resumen para hacer la vida más fácil a los profesionales de branding y marketing que tengan poco tiempo para leer el informe completo.

Basándose en encuestas realizadas a más de 11.500 consumidores de 11 países diferentes (Alemania, Australia, Canadá, España, Estados Unidos, Francia, Italia, Japón, Países Bajos, Reunió Unido y Suecia), el informe explora el impacto de la crisis del “coste de vida” en los consumidores y cuáles son sus principales estrategias para sobrellevarla, pero también trata otros aspectos como el uso de la tecnología en la experiencia de compra o su conciencia respecto a la sostenibilidad.

El “alto coste de vida” sigue preocupando, aunque algo menos

Los altos niveles de inflación principalmente en productos de alimentación y productos esenciales del hogar siguen siendo percibidos como un reto por parte de los consumidores.  Esta realidad es percibida como todavía más acuciante en el rango de consumidores con rentas más bajas y en los jóvenes. Sin embargo, la expectativa general de que sus finanzas personales vayan a ir a peor en los próximos 6-9 meses ha pasado de ser una realidad para el 80% de los encuestados en 2023 a un 43% en este 2024. Una muestra de que parece que los consumidores piensan que la situación, como mínimo, no empeorará.

Lo que parece claro, es que los consumidores siguen apretándose el cinturón y cerca del 70% afirman que van a realizar menos compra de impulso en 2024 y recortar sus gastos en productos no esenciales. Porcentajes ligeramente menores que en 2023 pero que ponen de manifiesto una realidad de reducción del consumo.

Por otra parte, cabe destacar que los consumidores esperan que las marcas no les engañen con reducciones de precio ficticias como, por ejemplo, reduciendo la cantidad de producto para bajar el precio en términos absolutos o reduciendo la calidad del producto con ingredientes/materiales de menor calidad. El 65% de los encuestados espera que las marcas les avisen claramente de estos aspectos.

El “social commerce” sigue en auge

El social commerce hace referencia a todas aquellas experiencias de compra que ocurren directamente desde una plataforma de red social, incluyendo el clicar un enlace que lleva a una página de producto con compra directa.

Este fenómeno está en auge, especialmente entre los jóvenes. El 46% de la Generación Z ha comprado ya en redes sociales. En España, el social commerce tiene el mayor porcentaje de uso, con 41% de media entre todas las edades.

Instagram y Youtube son las plataformas preferidas con más propensión hacia la compra.

Cabe destacar, que el informe indica mucha igualdad en las categorías de productos que se compran en redes sociales. Además, las redes sociales son consideradas como un excelente canal para descubrir nuevos productos y una vía que ayuda al consumidor a tomar la decisión de compra. Aquí los influencers están jugando un gran papel en los procesos de compra (el 33% de los consumidores han encontrado nuevos productos gracias a influencers, cifra que sube al 66% en el caso de la Generación Z). De hecho, una tendencia en auge es que los influencers están sacando sus propias marcas (un 20% de los encuestados ya han comprado estas marcas, 45% en el caso de la Generación Z).

No es de extrañar que las redes sociales estén integrando funcionalidades de compras para intentar capturar el impulso de compra y cada vez haya más marcas con tiendas virtuales en las redes.

Continúa la demanda de productos sostenibles, pero se reduce

Los consumidores son cada vez más conscientes de su poder de compra. Una nueva clase de consumidor consciente quiere un cambio en las marcas, que muestren que se preocupan por la sostenibilidad, el desperdicio alimenticio, la justicia social, etc.

Sin embargo, mientras que en 2023 el 70% de los consumidores indicaba que había comprado a organizaciones que consideraba sostenibles, este porcentaje cae al 60% en el informe de 2024. No obstante, cabe destacar, que las cifras se invierten en las generaciones más jóvenes, lo que muestra mayor consciencia en las nuevas generaciones.

Un dato interesante respecto a la demanda de productos sostenibles es que parece que es menor en productos no esenciales y de lujo, que en la compra diaria.

Por último, cabe destacar que el precio sigue siendo un factor determinante en las compras, seguido de la confianza en la marca, por encima de criterios de sostenibilidad. De hecho, un gran porcentaje de consumidores (en torno al 60%) afirma que no tiene conocimiento del impacto a nivel medioambiental (huella de uso de agua, impacto en la biodiversidad, emisiones de C02, impacto social, etc.) cuando compra un producto. Un 56% de los encuestados dice que cambiarían a un producto sostenible si tuvieran más información y el 63% desearían que las marcas les educasen más en estos temas, así que las marcas que apuestan por la sostenibilidad deberían prestar atención a esta realidad.

Vamos mucho a las tiendas, pero también compramos mucho online

El 66% de los consumidores afirman comprar con mucha frecuencia en tiendas físicas y el 36% afirman comprar con mucha frecuencia online. Evidentemente, la tienda física sigue siendo la que acapara la mayor frecuencia de compra. Pero en ambos casos, las cifras suben ligeramente respecto al informe del año anterior.

Entregas rápidas y mejor experiencia en las tiendas

Según el estudio de Capgemini, los consumidores le dan más importancia a la rapidez en las entregas respecto al año anterior. De hecho, ha aumentado el incremento que están dispuestos a pagar por conseguir que su pedido llegue antes. La Generación Z es la que más está dispuesto a pagar más por recibir su producto con mayor rapidez, siguiendo la tendencia de la “inmediatez” que se observa en las generaciones jóvenes.

Por otra parte, también ha crecido el porcentaje de consumidores que esperan servicios adicionales en las tiendas como, por ejemplo, lecciones culinarias o espacios para comer en los propios supermercados.

Pero lo que más ha crecido es su preocupación por la falta de stock de determinados productos, debido a la inestabilidad de las cadenas de suministro vividas en los últimos tiempos.

La inteligencia artificial ya es una realidad para el consumidor

El 72% de los consumidores dice ser consciente de que la inteligencia artificial puede ayudarle a elegir productos y el 20% dice que ya la utilizado en sus compras. Esta cifra sube a un 55% en el caso de la Generazión Z. Un 66% de los consumidores afirma, de hecho, que sí que tiene pensado utilizarla en el futuro. Parece que el boom de la IA avanza a ritmos acelerados.

Lo que el estudio pone definitivamente de manifiesto es que el consumidor se fía  de las recomendaciones de la inteligencia artificial. Así lo afirman el 66% de los encuestados. No obstante, el consumidor ve cierto peligro en que la IA pueda ser utilizada para engañarles.

Eso sí, en caso de problemas en el proceso de compra, el 70% de los encuestados quiere ser atendido por humanos. Así que la atención al cliente seguirá necesitando de personas, aunque sea como recurso ante el fallo de la tecnología.

¿Qué pueden hacer las marcas de producto y los retailers?

La parte final del informe ofrece algunas sugerencias de Capgemini para abordar las tendencias de consumo por parte de las marcas. Estas son las más destacadas:

Tecnología IoT para reducir costes en las tiendas

Para reducir costes en las tiendas, Capgemini propone utilizar tecnologías como la IoT. Por ejemplo, sensores para detectar e incluso predecir problemas de mantenimiento o para ajustar el gasto energético.

Inteligencia artificial generativa para adaptarse mejor al cliente

Según Capgemini, el 62% de los retailers ya tiene equipos dedicados y presupuestos para integrar la IA en el desarrollo de sus productos/servicios y el 63% ya ha comenzado pilotos de chatbots que hagan más eficiente y optimizada la interacción en tiempo real con los clientes, aunque sólo el 11% lo ha implementado ya.

Crecimiento en los canales “sociales”

La tendencia del social selling sigue en auge y las marcas pueden aprovecharla de diferentes formas: utilizando las redes sociales para recibir feedback, considerando las redes sociales como un canal más de venta (especialmente para las generaciones más jóvenes) o utilizando el poder de los influencers.

Liderar con propósito

La preocupación del consumidor por la sostenibilidad debería reflejarse en acciones por parte de las marcas en esta área como, por ejemplo, la reducción del desperdicio alimentario o la educación del consumidor en el impacto de sus compras. En nuestra opinión, el informe de Capgemini se queda muy corto en esta área de recomendaciones, pero qué le vamos a hacer. Afortunadamente, muchas marcas van mucho más allá en temas de sostenibilidad.

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